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【ブランドと広告】セミナー(前編) 「愛する」、「尊敬する」という2つの感情が私たちの脳にビルトインされている

こんにちは!

Candee人事採用担当の朴です。

本日は社内向けに開催したセミナーの話をお伝えいたします!

先ずは講師でお招きした原野さんのプロフィールをご紹介します。

原野 守弘(はらの もりひろ)
株式会社 もり
代表 / クリエイティブディレクター

経営戦略や事業戦略の立案から、製品開発、プロダクトデザイン、メディア企画、広告のクリエイティブディレクションまで、広範囲な分野で一流の実績を持っている。電通、ドリル、PARTYを経て、2012年11月、株式会社もりを設立、代表に就任。
「OK Go: I Won't Let You Down」「NTT Docomo: 森の木琴」「Honda. Great Journey.」「Polaリクルートフォーラム」「日本は、義理チョコをやめよう。Godiva」などを手がける。TED: Ads Worth Spreading、MTV Video Music Awards、D&AD Yellow Pencil、カンヌ国際広告祭 金賞、One Show 金賞、Spikes Asia グランプリ、AdFest グランプリ、ACC グランプリ、TCC 金賞、ADC 金賞、広告電通賞 最優秀賞、グッドデザイン賞 金賞、Penクリエイターアワード2017など、内外で受賞多数。
D&AD会員、NY ADC会員。2017年 One Show Cross Platform部門 審査員、2016年/2014年Andy Awards 審査員、2013年 D&AD 審査委員長、カンヌ国際広告祭 Innovation部門 審査員、2012年 カンヌ国際広告祭 T&I部門 審査員、Spikes Asia審査委員長、グッドデザイン賞 審査員。大阪芸術大学 客員教授。英国・Campaign誌の「The World's LeadingIndependent Agencies 2014」にも選出された。

「クリエイティブディレクターとは?」

原野氏:広告会社の中で広告の制作をやっている部署を「クリエイティブ」といいます。そのクリエイティブ部門のディレクター(監督)がクリエイティブディレクターです。

映像を作るときは撮影監督、美術監督などたくさん監督がいてそれぞれのテイストがバラバラになってしまうので、その「監督の監督」をすることが仕事です。

また、何を作るかという企画もします。アイデアというのは無限にあるが、クライアントも視聴者もいいなと思う「正解に近いアイデア」は限られている。スタッフが全方位でアイデアを考えると無駄が多く非効率的なので、クリエイティブディレクターが“このあたりに正解があるからこのあたりで考えよう”と「考える範囲を絞る」ことで効率化します。これも重要な仕事。

「クリエイテイブ原理主義」

原野氏:映画「2001年宇宙の旅」の冒頭のシーン。

映画界では、“放り投げた骨(道具)が、宇宙船になる”という人類の進化を数秒で描いた映画的表現の真骨頂の例としてよく取り上げられるが、私がクリエイティブ原理主義的にこれを見て、まず気になるのは私たちの祖先(猿たち)がグループを作っていること。
そしてもうひとつは、グループとグループの全体で戦っているわけではなく、リーダーの戦いで決着がついている、ということ。つまり、「集団とリーダー」に注目しています。

負けたグループはおそらく餓死して死んでいるため、私たちの祖先は勝ったグループの猿たち。ここに描かれた優れたリーダーを持った集団の子孫が私たちだということです。したがって、今生きている人類全員がこの「優れたリーダーを持った集団」の子孫であり、その共通の特徴を受け継いでいる。その特徴が、「愛」と「尊敬」という感情に反応してしまう、という性質です。

「愛と尊敬」

まず「愛」。人間の好みは、食べ物、音楽、異性のタイプなど人それぞれですが、同じものが好き、同じものに共感するというまとまりで集団を作る。つまり、集団を作る原理とは「愛情」です。
「愛」という感情をベースに、集団を作れたからこそ、ジャングルで最弱の人間は生き延びることができた。その子孫が私たちです。

ただし、集団ができても、リーダーが優秀でないと、集団同士の抗争に生き残れない。
生き延びたグループには優れたリーダーを選ぶメカニズムがあったと考えられますが、それが「尊敬」という感情です。格好いい!・凄い!・頭いい!と思ったとき、人間には、リスペクトという感情が生まれます。これによって、リーダーを正しく選び出すことができるわけです。

「愛する」、「尊敬する」という2つの感情は、私たちの脳にビルトインされている。だからシンプルに言うと、「人間は愛と尊敬を抱くと付いていってしまう」生き物なんです。そういうふうにプログラムされている。

このプログラムを利用しているのが、広告やエンターテイメント産業。例えば、ビートルズやAppleは、それが好きな人たちが集団をつくっていて、そのリーダーであるビートルズやAppleは莫大なお金を稼いでいる。無意識のうちに、「愛」「尊敬」の感情をうまく利用しているのです。

この原理は悪用することもできる。第二次世界大戦ではナチスがこれを駆使して、民主的な選挙の結果、ヒトラーという独裁者(リーダー)を選び出し、蛮行を繰り返しました。「愛と尊敬」はそれほどに強力で、人間を支配しているのです。

前編ではだれにでも感動的なものがつくれる「愛する」、「尊敬する」この2つの原理についてお伝えしました。

後編では具体的なアイデアの作り方についてです、次回もお楽しみに!


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