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【ブランドと広告】セミナー(後編) アイデアをつくるときは2つのモノの組み合わせ


こんにちは!

Candee人事採用担当の朴です。

今日は、日本を代表するクリエイティブディレクター原野さんによるセミナーの続きを公開します。

前編はこちらからご覧ください。


前回ご紹介した「愛と尊敬」の原理は、異なる表現で提唱されてきた原理にも通じるところがあります。
後編はその原理の紹介から始まります。

「LOVEMARKS(ケヴィン・ロバーツ)」

原野氏:この図は、ケヴィン・ロバーツ(Kein Roberts)というSaatchi & Saatchiというイギリスの広告代理店の人が考えたLOVEMARKSです。

横軸に「愛」、縦軸に「尊敬」をとり、ブランドを4つの象限に分けています。

第一象限は「LOVEMARKS」と呼ばれていて、すべてのブランドの目標です。尊敬されていて、愛されている。AppleやNikeなどごく一部のブランドがここに属しています。

第二象限は「BRANDS」。一般的なブランドは、ほぼここに入ります。尊敬はされているが、愛されてはいない。

第三象限は「PRODUCTS」。つまりただの製品、商品。愛されてもいないし、尊敬もされていない。水道水などのコモディティなどがここに入ります。

第四象限は「FADS」はいわゆる流行り物。たまごっちや一発屋の芸人みたいに、みんな大好きだけど、尊敬はされていないものが当てはまります。

広告クリエイターの仕事は第二象限にいる会社を、第一象限に持って行くこと。つまりクライアントの会社を「愛される」ようにすることです。

愛されることには無限のメリットがあります。本当に愛されるともはや販促はそれほど必要でなくなる。Appleを好きな人は広告を出さなくても発売日に並んだり、値段が高くても商品を買います。

「ゴールデンサークル(サイモン・シネック)」

もう一つ、サイモン・シネック(Simon Sinek)のゴールデンサークルという理論があります。

サイモン・シネックは、コミュニケーションにおいて重要なのは「WHY」、つまり信条や信念について語ることだといい、それは、「HOW」や「WHAT」よりもはるかに重要であるが、世間の多くの企業はこれに気づいていないといいます。Appleのように一部の優れた「LOVEMARKS」は、この秘密を知っていて、広告をつくるときは、まず信条や信念について語るようにしています。

彼の話で重要なのでは、これは心理学ではなく、生物学に基づいているという点です。人間の脳の構造が、「WHAT」ではなく、「WHY」に反応するようにできているというのです。

これは、LOVEMARKSの話とともに、私のクリエイティブ原理主義、つまり「愛と尊敬」理論を裏付けています。


                               (C) Simon Sinek

「表現づくり」

原野氏:何か企画をするとき、“まったく新しいもの”、というのは滅多に作ることはできないんです。ピカソは「普通の芸術家はパクるが、優れた芸術家は盗む」と言いました。盗むとは、表面を真似るのではなく、そのよさ、「愛と尊敬」を自分なりに消化して血肉化するとうことです。

そのままパクるのではなく、自らが「愛と尊敬」を感じたものに、自分なりの新しい要素をつけ加えて、歴史の中にもう一回“お返しする”、という気持ちで創るといいものができます。それを後世の人がそれに「愛と尊敬」を感じ、何かを付加して歴史をアップデートする。この積み重ねが、人類の創造の歴史なのです。

パクるというのは、過去の歴史に何もお返しせずにただ消費すること。これは、泥棒です。

アイデアとは、基本的には2つの概念の組み合わせです。しかし、なにとなにを組み合わせると、「よいアイデア」が生まれるのか。

私の経験では、「自分の人生で一番強い思い出」と「今週一番すごいなと思ったこと」、この2つの組み合わせが、よいアイデアを導きます。

何かをつくるときにすぐ色々リサーチしたり、アンケート取ったりする人がいるんですけど、それは遠回りなことが多い。まず、自分の人生の中でもっとも強い体験を振り返り、それがその他の人にも共感されうるものか検証してみるのがいいでしょう。自分が感動したものは、多くの人も感動するものです。

そこに「今週一番すごいなと思ったこと」を重ね合わせてみる。自分が加えた新しいアイデアが人類の創造の歴史に「なにかお返しできているか」という視点で検証してみる。こうすることで、人々に「愛と尊敬」を持って共感される、強い表現が生まれます。自分の「愛と尊敬」の対象の共感可能性を信じて、それになにか「お返し」をするつもりで新しい要素を加えること。これがクリエイティブのアイデアを考え出す、一番の近道だと思います。

セミナーを終えて、弊社の社員に当日の感想を聞いてみました。

今まで見聞きした経験+ここ1週間の経験で普遍的なものを新しいアイデアにする方法は感銘を受けつつ、やっぱり日々の情報収拾や経験づくりがモノをいうのだなと納得。
KPIやロジック無くして提案は通らないと思っていたが、愛と尊敬が込められた提案を出せば、そんな話にならないとアドバイスいただけたことは、目から鱗だった。
アイデアとは「人生で一番の強い思い出+最近一番ビックリしたものの組み合わせ」自分に当てはめたとき、“最近一番びっくりしたもの”への発見や取り組みが甘いと気付かされました。
動画制作に関わっている以上、常に新しい驚きがあって然るべきだと思います。新しいアイデアを求める今、改めて「びっくり」に貪欲になっていかなければならないと感じました。
「愛と尊敬」という、ヒトが本来プログラミングされているというところを前提として、アイデアを生み出すという点に、とても納得感を覚えました。
アイデアに普遍的なものを組み合わせるということも含めて、ヒトの心を動かすのは、とてもシンプルであり、そのシンプルさを深く考えることにあると感じさせていただきました。
「人は『何を』ではなく『なぜ』に動かされるのです」どういう思いでその商品(物・人)を作っているかを、「なぜ(WHY)」をまず伝えることがとても重要だと心から感じた。
「なぜこれをやっているのか」をスタートとして、制作だけでなく人生においても大切にしたいと感じた。
サイモン・シネックのゴールデンサークル理論は知っていたものの、原野さんの制作事例や拘りを交えてお話頂いたことで非常に腹落ちしました。
私はLive Shop!の制作チームを担っておりますが、このサービスを「何のため」に運営しているのか、日々立ち返り業務に当たり、それを表現していきたいと思います。


ここで学んだ事を、日頃のクリエイティブに活かしていきたいですね。
改めまして、お忙しい中、弊社のためにお越しいただきました原野さん、ありがとうございました。

社内でこんなに貴重なお話を聞くことができてとてもうれしかったです。


それではまた次のブログをお楽しみに!

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