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2019年夏のTVCPの振り返り その①

TVCM実施の背景

前回なんで我々ノインがNOINというアプリのプロモーションにおいてTVCMという手法を選択したのかということについて記事にしましたが、今回はそのTVCMの結果はどうだったのかという内容をかなり突っ込んで解説していきたいと思います。なんでTVCMを実施することにしたかは以下記事に詳細あります。

TVCMに関する仮説

上記の中で私が考えていたの仮説は以下の3つです。

1.『送料無料』は北海道とか沖縄みたいな送料がエクストラでかかることが多いエリアにはより刺さりそう

2.若者がいるのに売り場がないエリアにはひねらないストレートな『買える』という機能訴求で十分(まだ強い競合がいる市場ではない場合、特異性=機能なのでサービス内容がちゃんと伝わる機能訴求が正しい)

3.そもそもTVは若者にもまだまだ見られているから媒体選定として正しい(2019年7月現在)

「TVCMのいいところは効果がわからないところ」これは売る側の論理ですが、かなり的を射ています。しかし昨今TVCMの効果測定は割と一般的にされるようになってきた気がします。今回私は効果測定の観点では「NOINであればTVCMが効くかどうかのテストが少額でできる」という仮説も立てていました。実際効果測定はかなり容易にできました。

ちなみにではありますが、TVCMの正しい効果測定はちゃんと設計しないと不可能です。取れるであろう数値のKPIを予め決めておかないといくらでも外部要因が出てしまうので難しくなります。今回我々はKPIを「初回の購入がいくらで獲れるか」に完全に絞りました。KPIをシンプルにすることはテストという段階ではかなり効果的です。

TVCMに関する正しい知識を持った人間が少ない理由

私のファーストキャリアは電通からスタートしています。電通ではテレビ局のスポット部という部署で枠の買付を行っていました。おそらく電通の中で最もイカれた部署です。ただ、電通のなかで一番稼ぐ部署でもあります。なのでテレビの買付に関してはある程度知識はあります。

TVCMを実施しようと思うと、電通や博報堂のような大手の総合広告代理店に問い合わせをすることになります。TVCM実施の目的、達成したいことを告げて買付を依頼することになりますが、クライアントはテレビに関して素人であることがほとんどです。なぜ素人が多いかというと、まずテレビの買付を行う職種の人はそもそも業界においても少ないです。買付に関して関与する人間は主にテレビ局の人間と代理店の人間に限られます。また、テレビ局は社員数がそこまで多くないですし、その中でも営業に行く人間は少ないです。電通も連結62,000名の従業員の中でテレビ局で買付をやったことがあって今現場を担当している人間は300名程度ではないかと思います。

さらに、テレビ局もテレビの枠を買い付けるような総合広告代理店も憧れて入る人が多く、給与も高いため人材の流動性がめちゃくちゃ低いです。

つまり、

①テレビの買付が分かっている人口がそもそも少ない

②流動性が低く狭い業界に固まっている

という理由でクライアント側にテレビに詳しい人ができにくい構造にあるのです。

TVCMにおける売り手優位な構造

この構造は売る側からすると非常に有利で、クライアントに何を言ってもクライアントにはエビデンスをとれる相手が知り合いにいないという状況になります。なので、価格も納品物も比較されることがなく言いくるめられてしまうことが多いです。クライアントの意識としては「うちはすごくうまくやっている」と思っていても客観的にみると全く上手くできていないところがほとんどです。実際ベンチャー界隈だとTVCMの実施経験がある企業が増えてきて成功事例もあるにはありますが、全く分かっていない人たちでよくわからない情報の交換をしているのをよく見かけます。(これは他の色んな分野でもあるんでしょうが。。。)例えると仮想通貨やブロックチェーン技術について語る素人みたいなイメージでしょうか。

この事実に私が気づいたのは電通を出てからです。電通の中にも買付に関しては分かってない人が多いですし、クライアントがわからないと思っているので適当な説明をする人も少なからずいます。実際したり顔で間違ったことを言われてボコボコに論破して出禁にした人もいます。しかし、実際にこれが分かる人はめちゃくちゃ少ないと思います。

一方でWebにおいては人材の流動性が高いためクライアントのほうが代理店よりも知識があるということはよくある話です。そういう構造なので嘘が通じない可能性が高いために嘘をつく代理店は少ない印象です。

なんかTVCMに関しての業界構造の話書いてたらやたら長くなってしまったので振り返りは続編に譲ろうと思います。すいません。この勢いだと③くらいまでいっちゃうかもな。。。

ベンチャーでTVCMについてわからない場合

ちなみに私はベンチャーに対しては基本的にサポートしたいという思いがあるので「TVCM実施を検討してるけど、全然わからない!」とかでお悩みであればご相談いただければアドバイスできるかと思います。

さて、ノインでは一緒にサービス、会社を伸ばしてくれる仲間を絶賛募集中です。職種は色々募集しているので興味持っていただけたら是非ご連絡ください!

                                ノイン株式会社 COO 千葉久義

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